易车研究院发布精致时尚型车市洞察报告 (2023版):阿姨将捧红更多代步车

来源:澳门威尼斯人网址  2022-12-05 11:01

精致时尚型车市:由凸显精致调性、彰显时尚设计与聚焦城市用车场景的车型组成的细分车市,简称小资车市

用户在选车时,往往先看造型,即车子长得怎样,再看功能,即车子有什么特点,然后摸摸口袋,即自己买得起什么样的车子。基于日常威尼斯人平台,易车研究院从造型、功能、规格三个维度,粗略构建了个车型卖点分析模型,造型包含可爱、时尚、运动、中庸、硬朗、复古等关键词,功能包含小巧、精致、运动、越野、商务等关键词,规格包含经济、主流、高端、豪华等关键词;

基于车型卖点分析模型,再结合在售车型的基本特征,易车研究院提炼了十三个车型卖点的核心标签,小巧可爱型、精致时尚型、经济中庸型、品质主流型等。由于人们对车子的造型、功能、规格等的分歧较大,以及部分车型本身凸显跨界、多元等特征,我们的分类标准仅供参考;

本报告聚焦精致时尚型车市,由凸显精致调性、彰显时尚设计与聚焦城市化用车场景的车型组成的细分车市,简称小资车市。目前以小型轿车、小型SUV为主,代表车型有海豚、MINI、飞度等。

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2017-2022年,小资车市的选购意向加速提升并突破10%,助推终端销量强势触底反弹,逼近180万辆

2012-2016年,受益于丰田启动的新一轮小车战略、本田新投放的缤智和XR-V等,小资车市快速崛起,终端销量由不足45万辆逼近135万辆;

2017-2020年,小资车市的终端销量开始下滑并跌至120万辆,但选购意向持续提升,并于2020年一举超过终端销量的份额占比;

2021-2022年,小资车市的选购意向加速提升,有望突破10%,助推终端销量强势触底反弹,有望逼近180万辆;

近五六年,小资车市的终端销量为什么会先下滑后提升?选购意向为什么会持续提升?背后的核心推动力是什么?会如何重塑小资车市?目前,小资车市有哪些特征?成就了哪些车企?接下来广大车企该如何拿捏小资车市的战略权重,如何基于小资车市推进新能源战略?

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2017-2022年,导致小资车市终端销量“先下滑后反弹”的核心原因是,中国车市进入了首购与增购此消彼长的新阶段

小资车型具有精致、时尚和适合代步等特征,除不适合换购需求,其不仅能满足追求时尚的年轻首购用户,也能满足以代步为主的增购用户;

2017-2022年,中国车市的首购占比与增购占比此消彼长,前者份额由64%大幅降至32%,后者由11%大幅升至26%;

2017年,小资车市以首购为主,2017年起的大盘首购占比的大幅下滑,让小资车市倍感压力,但期间增购占比的持续提升,逐步重构了小资车市触底反弹的内部结构,助推选购意愿快速提升。2020年小资车市发生质变,选购意向占比一举超越终端销量占比,助推销量强势触底反弹。截至2022年底,小资车市的用户结构已是脱胎换骨,增购用户占比高达72%。未来如中国增购用户占比持续增加,小资车市将迎来更好发展机会。

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2022年,小资车市由中年已婚女性领衔,销量贡献达到了31.19%,理论上有利于适合代步等城市场景的纯电产品发展

2022年,小资车市的女性占比高达55.18%,大幅高于大盘水平;小资车市的已婚占比高达81.49%,小幅高于大盘水平;小资车市35-55岁的中年占比高达60.97%,大幅高于大盘水平……综合分析,中年已婚女性处于小资车市的领衔地位,2022年的销量贡献达到31.19%,其次是中年已婚男性,占比23.97%,但里头有不少是老公给老婆买车,最后的用户仍是女性。再次是男女已婚青年,各自占比10%上下;

中年已婚女性用户领衔,理论上会助推小资车市更聚焦代步、上下班、接送孩子等城市用车场景,有利于适合代步等城市场景的纯电产品发展;

“阿姨”端杯咖啡坐在路边,更有可能成为风景,更能凸显小资情调,随着青年用户的减少与“阿姨”的涌入,将持续涵养中国车市的小资情调。

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2022年,中上学历、中上收入、中上城市的用户领衔小资车市,理论上有利于适合代步等城市场景的纯电产品的消费升级

小资车市的用户学历更聚焦本科,2022年占比接近50%,研究生和大专及以下的占比,都低于大盘水平;小资车市的用户收入更聚焦10-25万元,2022年占比63.58%,10万元以内和25万元及以上的占比都低于大盘水平;小资车市的城市分布更聚焦新一线、二线和三线,2022年占比72.22%,一线和四五线的占比都低于大盘水平……综合分析,小资车市的用户结构具有鲜明的“中上”特征,与中产阶层有较大重合;

增购为主和中年已婚女性领衔,理论上有利于小资车市电动化,“中上”特征则理论上会助推小资车市电动化趋势的消费升级。小资情调不是商业广告中请几个青年用户就能“摆弄”出来的,需要岁月沉积、物质积累和消费意识提升,与用户的“中上”特征息息相关。

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理论被实践充分论证,中年已婚女性领衔的小资车市的选购原因,聚焦和凸显代步、上下班、接送孩子等城市用车场景

2022年,小资车市的购车原因TOP3分别为上下班、代步与自驾游,占比为58.65%、53.37%与46.92%;各原因的渗透率TOP3分别为代步、生了孩子与接送孩子上学,占比为13.51%、12.63%与11.83%;

综合分析,小资车市的选购原因聚焦和凸显代步、上下班、接送孩子等城市型用车场景,与基于增购主导、中年已婚女性领衔等特征,推导出的代步诉求等理论观点不谋而合,彰显了小资车市的简约美。

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理论被实践充分论证,凸显“中上”特征的小资车市的选购诉求,聚焦和凸显品牌、造型、智能等精致时尚元素

2022年,小资车市的购车诉求TOP3分别为价格、品牌与品质,占比为70.38%、67.17%与58.94%;各诉求的渗透率TOP3分别为造型设计、智能化与品牌,占比为11.65%、10.74%与10.57%;

综合分析,小资车市的选购诉求聚焦和凸显品牌、造型、智能等精致时尚元素,呈现显著的消费升级趋势,与基于“中上”特征,推导出的消费升级诉求等理论观点不谋而合,透露着小资车市的追求欲。

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2020-2022年,增购为主、中年已婚女性领衔、聚焦代步、注重造型等,助推小资车市的纯电占比由1.78%飙升至36.83%

用户与产品是相辅相成的,有什么样的用户,就有什么样的产品;

2020-2022年,小资车市快速呈现增购为主、中年已婚女性领衔、聚焦代步、注重造型等新用户特征,等于重塑了小资车市以满足青年首购为主的原有产品结构,推动销量重心向更适合代步与造型、智能化凸显的纯电产品转移,2020-2022年,小资车市纯电占比由1.78%飙升至36.83%;

短短两年的剧烈演变,不仅会让传统既得利益车型遭遇巨大冲击,也会让部分新车型赚得盆满钵盈。

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在小资车市的销量重心加速向纯电产品转移的过程中,海豚、元PLUS是核心推动者,也是主要受益者

2020-2022年,小资车市的纯电占比之所以能由1.78%飙升至36.83%,直接推动力来自于海豚、元PLUS两款纯电产品。这两款产品不仅造型设计能有效吸引中年已婚女性,满足家庭增购的代步诉求,而且综合成本优势突出,有效拿捏了小资车市价格敏感的神经;

截至2022年10月,以五年周期为标准,在私家车市场,海豚的综合成本能降至9万元,但燃油竞品飞度、致炫、Polo等高达12-14万元,前者的优势值高达3-5万元;元PLUS的综合成本能降至12万元,但燃油竞品XR-V、缤越等高达15-16万元,前者的优势值高达3-4万元;

时尚的造型、巨大的综合成本优势等,共同助力海豚、元PLUS成为小资车市新能源化的核心推动者和主要受益者。

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受益于海豚、元PLUS在小资车市的强势崛起,2021-2022年,比亚迪的国内销量持续攀升,正成为中国车市新领导品牌

2021-2022年,比亚迪完成了全面新能源化的转型,实现了销量持续攀升,强势挑战大众、丰田、本田等,目前正成为中国车市的新领导品牌;

2021-2022年,比亚迪的新能源结构有效兼顾了纯电与插混,但在纯电板块,海豚、元系列的贡献快速提升,并超过对半销量;

目前,不少车企都在研究比亚迪为何能强势崛起,就最直接的市场演变看,除了网约车贡献外,小资车市功不可没,不仅贡献了大量的绝对销量,且在比亚迪新能源由网约车向私家车挺进的过程中,扮演了关键的“桥头堡”角色。

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大众、丰田、本田想加速推进新能源战略与反制比亚迪,夺回小资车市这一“桥头堡”将成为关键战役

如果把小资车市比喻成新能源车市的“桥头堡”,那占据的一方,自然会拥有巨大的新能源战略价值,失去的一方,难免会遭遇重创;

2021-2022年,比亚迪海豚、元PLUS两款小资产品的强势崛起,挤压了大众、丰田、本田在小资车市的市场空间,也压制了三者在的新能源攻势,截至2022年底,三者的在华的新能源表现可谓步履艰难;

2023-2026年,大众、丰田、本田的在华核心战略仍是新能源,尤其是纯电产品,突围小资车市自然是绕不过去且迫在眉睫。在小资车市的新主体“阿姨”面前,谈“性价比”不仅不俗,而且很优雅,但截至2022年底,大众、丰田、本田显然有些含蓄,仍机械式摆弄青年用户。

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蓬勃发展的小资车市,有望引爆Model 2等极具品牌价值和个性卖点的纯电代步产品,有可能成为特斯拉、蔚来等的大杀器

海豚与元PLUS的快速崛起,充分说明了小资车市的市场潜力与对纯电产品的消费热情,但机会不限于比亚迪;

目前有关特斯拉Model 2的传言比较多,如类似传言中的定位15万元、聚焦入门紧凑型细分车市和突出代步场景等,再加特斯拉强大的品牌号召力,与极具个性化的产品卖点等,Model 2完全具备爆款潜质,可能成为Model 3、Model Y之后又一款大杀器;目前有关蔚来推出聚焦10-20万元的代步品牌的消息不绝于耳,基于蔚来的贴心服务,和小资车市的“阿姨”领衔、“中上”特征等,蔚来的未来代步小车也有爆款潜质;

目前,除了特斯拉、蔚来,其实理想、小鹏等多数车企都在认真思考代步车市,我们建议广大车企从小资车市突破,热情拥抱“中上阿姨”。

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2023-2026年,中国车市女性、增购占比仍将持续提升,助推小资车市发展,市场份额有望挑战13%

2017-2022年,随着女性、增购等细分车市的不断壮大,不断滋生出代步等购车诉求,快速助推以代步等为主的小资车市的发展;

2023-2026年,中国车市的女性、增购等细分车市仍将茁壮成长,持续滋生代步等购车诉求,持续助推小资车市发展,市场份额有望挑战13%,将为更多适合代步等简单出行场景的纯电产品创造新机遇。

 

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小资车市的不断壮大,将持续拓展与助推代步车市的销量空间与消费升级,为更多车企的新能源战略(纯电)提供更大舞台

小可爱车市与小资车市都聚焦代步等城市用车场景,但对比小可爱车市,中年已婚女性用户领衔的小资车市的市场更加优质和广泛。2023-2026年,随着小资车市的不断壮大,将持续拓展与助推代步车市的销量空间与消费升级,为更多车企的新能源战略提供更大舞台,尤其是纯电产品;

有“阿姨”撑腰,2021-2022年,海豚、元PLUS在小资车市强势崛起,助推比亚迪总销量持续攀升,并快速成为中国车市的新领导品牌。2023-2026年,建议大众、丰田、本田、奥迪、奔驰、宝马、特斯拉等广大车企的新能源战略,积极布局小资车市,努力争取“阿姨”支持。

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研究团队

周丽君  易车研究院院长/首席分析师

高英     易车研究院行业分析师

石本雅  易车研究院行业分析师

编辑:刘昕茹
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